Werbung, die wie ein redaktioneller Beitrag aufgemacht worden ist, muss nach den Landespressegesetzen ausdrücklich als „Anzeige“ überschrieben sein. Allein der Hinweis: „Sponsored by“ ist nicht ausreichend. Dies hat der BGH in einem nun veröffentlichtem Urteil entschieden (BGH mit Urteil vom 06.02.2014 (Az.: I ZR 2/11).

Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt

Nach dem sogenannten Trennungsgebot sind im Printbereich Werbung klar vom redaktionellen Inhalt abzugrenzen und Werbung als solche klar zu kennzeichnen. So heißt es in § 10 LPresseG BW:

Hat der Verleger eines periodischen Druckwerks oder der Verantwortliche (§ 8 Abs. 2 Satz 4) für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen, so hat er diese Veröffentlichung, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, deutlich mit dem Wort "Anzeige" zu bezeichnen.

 

Die Anwendung des § 10 LPresseG BW setzt nicht voraus, dass der Verleger eines periodischen Druckwerks für eine bestimmte Veröffentlichung ein Entgelt erhalten hat. Der für § 10 LPresseG BW erforderliche Zusammenhang zwischen Finanzierung und Veröffentlichung ist vielmehr auch dann gegeben, wenn ein Unternehmer an den Verleger vorab ein Entgelt zahlt, damit seine in einen redaktionellen Beitrag gekleidete Werbung in regelmäßigen oder unregelmäßigen Abständen veröffentlicht wird.

Presserechtliches Trennungsgebot ist Marktverhaltensregel

In diesem Zusammenhang hat der BGH ferner entschieden, dass die Vorschriften der Landespressegesetze sog. Marktverhaltensregeln im Sinne von § 4 Nr. 11 UWG, weshalb ein Verstoß zugleich wettbewerbswidrig ist und von einem Mitbewerber entsprechend abgemahnt werden kann.

Wie ist das Trennungsgebot im Landespressegesetz Mecklenburg-Vorpommern geregelt?

Das Pressegesetz für das Land Mecklenburg-Vorpommern (LPrG M-V) enthält eine nahezu identische Verpflichtung zur Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung in Druckerzeugnissen. Jedoch ist eine ausdrücklich Kennzeichnung einer Werbung als „Anzeige“ dann nicht erforderlich, wenn sich dies nicht bereits aus der Anordnung und der Gestaltung ergibt: 

§ 9 Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen

Hat der Verleger eines periodischen Druckwerkes für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen, so ist diese Veröffentlichung deutlich mit dem Wort „Anzeige“ zu bezeichnen, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist.

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