1. Marken als Keywords kann eine Markenrechtsverletzung sein


Richtig gestaltete Google-Adwords bringen mehr Traffic auf die Webseiten und steigern den Umsatz. Es ist daher verlockend, bekannte Marken als Suchbegriffe (sogenannte Keywords) in der eigenen Adwords-Werbung zu verwenden, um damit Kunden auf die eigene Seite zu locken. Rechtlich ist dieses Vorgehen sehr problematisch und in den vergangenen Jahren sehr umstritten. In der Praxis wehren sich die Markeninhaber verstärkt gegen unberechtigte Nutzung ihrer Marken als Keywords in Werbeanzeigen. In markenrechtlichen Abmahnschreiben fordern die Rechtsanwälte der Markeninhaber dann • die sofortige Unterlassung der Nutzung des jeweiligen Keywords
• die Abgabe einer 30 Jahre wirksamen strafbewehrten Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung sowie
• die Zahlung von Anwaltskosten, die bei mindestens 1500,00 Euro liegen. Grundsätzlich kann der Markeninhaber auch Schadensersatz oder die Herausgabe des Gewinns verlangen.

2. deutsche Gerichte bisher nicht einheitlich


Das LG Hamburg sah in der Verwendung eines markenrechtlich geschützten Begriffs als Keyword keine Rechtsverletzung (Urt. v. 30.04.2004). Das OLG Braunschweig entschied mit Urteil vom 12.07.2007 hingegen, dass eine Markenrechtsverletzung vorliegt. Begründung: eine Marke würde für eine bestimmte Qualität des Produktes des Markeninhabers stehen. Gerade diese Herkunfts- und Lotsenfunktion zum Markenhersteller würde unzulässig ausgenutzt, wenn der Markenbegriff als Keyword von anderen genutzt würde. Das müsse der Markeninhaber nicht hinnehmen und kann es verbieten lassen. Das Verfahren des OLG Braunschweige sollte vor den BGH endgültig entschieden werden. Jedoch setzte der BGH die Entscheidung wegen Unstimmigkeiten zwischen dem deutschen und dem europäischen Markenrecht aus und legte es 2009 dem EuGH zur Entscheidung vor. Mit dieser Vorlagepraxis soll sichergestellt werden, dass das zugrundeliegende europäische Markenrecht für alle Eu-Mitgliedsstaaten einheitlich angewendet wird. Am 23.03.2010 hat der EuGH in einem Parallelfall aus Frankreich die gleiche Frage wie der BGH zu beantworten, womit die Entscheidung für den deutschen Fall wohl vorgegeben ist.

 

3. Google-Adwords-Entscheidung des EuGH vom 23.03.2010


Die EuGH-Richter haben entschieden,

„dass der Inhaber einer Marke es einem Werbenden verbieten darf, auf ein mit dieser Marke identisches Schlüsselwort, das von diesem Werbenden ohne seine Zustimmung im Rahmen eines Internetreferenzierungsdienstes ausgewählt wurde, für Waren oder Dienstleistungen, die mit den von der Marke erfassten identisch sind, zu werben, wenn aus dieser Werbung für einen Durchschnittsinternetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen.“

Was wollen uns die Formulierungskünstler des EuGH damit nun sagen?

Problematisch sind nur solche Fälle, in denen a) ein Unternehmen mit Waren und Dienstleistungen wirbt oder handelt, die mit denen eines Markeninhabers identisch sind

und

b) das Unternehmen im Rahmen von Keyword-Werbung den identischen Markennamen als Keyword nutzt

und

c) wenn dadurch im Einzelfall für den durchschnittlichen Internetnutzer der Eindruck entsteht, dass zwischen dem wahren Markenrechtsinhaber und dem Werbetreibenden bei Google Adwords eine irgendwie geartete vertragliche Verbindung besteht.

Es müssen also diese drei Bedingungen auf einmal gegeben sein. Letztlich geht es darum, ob die sogenannte Herkunftsfunktion und die Werbefunktion der Marke beeinträchtigt sind. Die Marke soll allein auf den Hersteller und somit auf die Herkunft eines Produkts hinweisen. Mit dem darin liegenden Werbewert einer Marke soll natürlich nur der Markeninhaber, der viel Geld und Zeit in den Aufbau seiner Marke investiert hat werben und seinen eigenen Absatz fördern dürfen. Der Internetnutzer soll nicht über die Herkunft und die wahre Qualität der angebotenen Ware getäuscht werden. Wann eine solche Täuschungssituation vorliegt, hängt vom Einzelfall ab und ist im Streitfalle letztlich vom Richter zu entscheiden. Feste Anhaltspunkte gibt es kaum, womit ein Restrisiko für denjenigen verbleibt, der mit fremden Markennamen wirbt.

Eine Keyword-Werbung darf keinen Zweifel daran lassen, wer die beworbene Ware anbietet – der Werbetreibende oder der Markeninhaber.

Der Werbetreibende muss also auch in seinen Google-Adwords deutlich machen, dass er selbst nicht der Markeninhaber ist, sondern er die Markenprodukte nur verkauft. Das dürfte kein Problem sein, sollte man denken. Klar sein sollte mittlerweile, dass Markennamen zu WErbezwecken nicht verwendet werden dürfen, wenn der Werbende diese Markenwaren letztlich gar nicht anbietet.

 

4. Google begeht keine Markenrechtsverletzung durch Speicherung und Anzeige der Markenbegriffe


Ferner haben die Richter entschieden, dass Google mit seiner Adwords-Dienstleistung (sogenannter Referenzierungsdienst) die Marke nicht „zeichenmäßig“ nutzten und somit keine Markenrechtsverletzung begeht. Google ist somit markenrechtlich privilegiert.

Fazit:


Google ist fein raus. Seine Adwords-Dienstleistung ist markenrechtlich neutral. Google selbst wirbt schließlich nicht selbst für ein bestimmtes Markenprodukt, sondern bietet lediglich die technischen Voraussetzungen für derartige Werbemöglichkeiten an. Es haftet daher stets das die Werbung schaltendende Unternehmen, auf den die Adwords-Werbung verlinkt. Unternehmen die bei Internetwerbediensten Werbung schalten und dabei fremde Markenbegriffe nutzten wollen, müssen sicherstellen, dass für den normalen Internetnutzer nicht der Eindruck entsteht, es handele sich beim Werbetreibenden um den Markeninhaber oder es bestehen eine vertragliche Verbindung mit diesem. Dasjenige Unternehmen, dass nicht beispielsweise Inhaber der Marke „BMW“ ist, soll auch nicht den guten Namen von BMW und die damit in Verbindung gebrachte Qualität für eigene Waren, die nicht von BMW sind, ausnutzen. Der Internetnutzer soll nicht über die Herkunft und Qualität des beworbenen Produktes getäuscht werden. Das Autohaus, welches BMW-Autos anbietet, darf natürlich mit der Bezeichnung BMW werben. In der Praxis ist trotz dieses nachvollziehbaren Urteils dennoch etwas Vorsicht geboten. Denn oftmals ist gerade nicht klar, wann ein irrtümlicher Eindruck für den Internetnutzer erweckt wird. Der Werbetreibende darf bei Keyword-Werbung keinen Zweifel daran lassen, wer die beworbene Ware anbietet – der Werbetreibende oder der Markeninhaber.

 

Ihre Ansprechpartnerin: Rechtsanwältin Marion Janke, MLE, Fachanwältin für Urheber- & Medienrecht