E-Mail-Werbung-Marketing

E-Mail-Werbung an Bestandskunden ist ohne ausdrückliche Einwilligung zulässig, sofern die Voraussetzungen des § 7 Absatz 3 UWG erfüllt sind.

Ein „Bestandskunde“ im Sinne dieser Vorschrift liegt auch dann vor, wenn das Unternehmen nur eine kostenlose Leistung – hier eine Mitgliedschaft auf einer Partnerbörse – angeboten hat. Das hat das Oberlandesgericht München mit Urteil vom 15. Februar 2018 entschieden (Az: 29 U 2799/17).

Hier finden Sie das Urteil im Volltext find Sie hier:

http://www.gesetze-bayern.de/Content/Document/Y-300-Z-BECKRS-B-2018-N-7250

Aber Achtung: Das Urteil ist zwar erfreulich für die Unternehmen, aber auch kein Freibrief für jegliche E-Mail-Werbung oder anderen Formen der Direktwerbung. Deshalb lohnt sich eine nähere Betrachtung des Urteils.

 

Was war geschehen?

Der Kläger hatte sich kostenlos bei der Dating-Plattform der Beklagten registriert und ist damit eine kostenlose Mitgliedschaft eingegangen.

Als kostenloses Mitglied hatte der Kläger lediglich eingeschränkte Nutzungsmöglichkeiten auf der Dating-Plattform.

Nach einiger Zeit erhielt der Kläger E-Mails vom Betreiber der Online-Partnerbörse, in denen für eine kostenpflichtige Mitgliedschaft geworben wurde. Eine ausdrückliche Einwilligung zum Erhalt von Werbung hatte der Kunde nicht erteilt. Deshalb sah der Kläger darin eine unaufgeforderte und unerlaubte E-Mail-Werbung, die ihn in seinem Persönlichkeitsrecht verletzt.

 

Grundsatz: Keine Werbemails ohne Einwilligung

In Sachen (Direkt-)Werbung per E-Mail, also die direkte Ansprache des Kunden durch das Unternehmen, geht ohne Einwilligung des E-Mail-Empfängers eigentlich fast gar nichts mehr. Denn nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG stellt jede Werbung unter Verwendung elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers eine unzumutbare Belästigung dar. Und Werbung ohne Einwilligung des Empfängers stellt grundsätzlich einen Eingriff in seine geschützte Privatsphäre und damit in sein allgemeines Persönlichkeitsrecht dar, woraus dem Kunden ein Unterlassungsanspruch zusteht, §§ 823, 1004 BGB.

Zu beachten ist hierbei, dass Gerichte auch Kundenbewertungsanfragen als Werbung ansehen und zwar auch dann, wenn diese Anfragen unmittelbar nach einem Produkterwerb und zusammen mit der Rechnung übersendet werden (BGH, Urteil vom 10.07.2018, Az.: VI ZR 225/17 – Link zum Urteil im Volltext: https://medien-internet-und-recht.de/volltext.php?mir_dok_id=2885).

 

Ausnahme: Voraussetzung Bestandskundenwerbung nach § 7 Abs. 3 UWG

Einzige Ausnahme: Bestandskunden dürfen auch weiterhin Angebote mit ähnlichen Waren oder Dienstleistungen erhalten – ohne dass eine Einwilligung erforderlich ist. Nach dem Urteil des BGH vom 10.07.2018 gilt diese Ausnahme auch nach Inkrafttreten der DSGVO fort. Unternehmen haben ein anerkanntes (berechtigtes) Interesse an Direktwerbung. Unter den Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG sei nicht von einer unangemessenen Beeinträchtigung des Empfängers einer E-Mail auszugehen und diese daher hinzunehmen.

OLG München: Direkt-Werbung unter bestimmten Voraussetzungen zulässig

Das OLG München entschied zugunsten der beklagten Plattformbetreiberin und wies die Klage umfassend ab.

Die Werbe-Mail sei zulässig. Denn die Beklagte könne sich auf die Ausnahmeregelung des § 7 Abs. 3 UWG für Bestandskunden stützen. Sie habe die E-Mail-Adresse des Klägers in Zusammenhang mit dem Abschluss eines Vertrages erhalten. Hierzu stellte das Gericht klar, dass auch eine kostenlose Mitgliedschaft ein Austauschvertrag darstelle und der Kläger zu einem Bestandskunden gemacht hat.

 

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In den Urteilsgründen heißt es hierzu:

 

„Als ‚Verkauf‘ im Sinne des § 7 Abs. 3 UWG ist nicht nur der Kaufvertrag im Sinne des § 433 BGB, sondern jeder Austauschvertrag anzusehen. Unter Verkauf ist daher der Vertragsschluss zu verstehen (Köhler/Bornkamm/Feddersen, UWG, 36. Aufl. § 7 Rn. 204a).   Die Beklagte erhält die E-Mail-Adressen der Kunden im Zusammenhang mit einem Vertragsschluss.    Der Kunde stellt bei der Registrierung der Beklagten seine Daten zur Verfügung.   Die Beklagte gewinnt den Kunden als Mitglied und kann ihn somit bei der Bewerbung ihres Portals, das durch eine größere Anzahl an Mitgliedern für potentielle Kunden interessanter wird, mitzählen und kann ihm überdies, wenn er sich auf ihrem Portal aufhält, Werbebotschaften schicken.   Der Kunde erhält im Gegenzug jedenfalls die Möglichkeit, auf dem Portal Bilder anderer Mitglieder, somit anderer Personen, die über das Portal einen Partner suchen, anzuschauen. Selbst wenn – entgegen dem Vortrag des Klägers  – es für die Mitgliedschaft zahlenden Mitgliedern der Beklagten tatsächlich nicht möglich sein sollte, mit nur kostenlos registrierten Mitgliedern in Kontakt zu treten, erhält der kostenlos registrierte Kunde für seine mit der Preisgabe seiner Daten verbundenen Registrierung eine Leistung der Beklagten.   Mit der kostenlosen Registrierung kommt somit ein Austauschvertrag zwischen dem Kunden und der Beklagten zustande.“

 

Die rechtmäßig erlangte Mail-Adresse des kostenlosen Mitglieds verwendete die Beklagte auch zur Direktwerbung für eigene ähnliche Dienstleistungen, so dass auch die zweite Voraussetzung erfüllt ist, § 7 Abs. 3 Nr. 2 UWG:

 

„Vorliegend dienen die Leistungen, die der Kunde mit der kostenlosen Registrierung ‚gekauft‘ hat und die Leistungen, die der Kunde bei einer kostenpflichtigen Mitgliedschaft erhält, demselben Verwendungszweck.   Durch die kostenlose Registrierung erhält der Kunde die Möglichkeit, Fotos der anderen auf dem Portal registrierten Mitglieder anzuschauen und somit die Möglichkeit, zu prüfen, ob er über das Portal eventuell einen Partner finden kann. Genau diesen Zweck würde der Kunde auch mit der mit der E-Mail beworbenen kostenpflichtigen Mitgliedschaft verfolgen, nur in wesentlich effizienterer Weise, da er dann nicht nur die Möglichkeit hat, Bilder der anderen Mitglieder zu sehen, sondern auch, diese zu kontaktieren.   Sowohl die kostenlose als auch die kostenpflichtige Mitgliedschaft haben den Zweck, über die Plattform einen potentiellen Partner zu finden.   Die kostenlose Mitgliedschaft ist ein erster Schritt in diese Richtung und mit der kostenpflichtigen Mitgliedschaft wird dieses Ziel dann intensiver verfolgt.“

 

Auch, so stellte das Gericht fest, habe die Beklagte das Mitglied bei der Erhebung der Adresse sowie in der Werbemail selbst auf das Widerspruchsrecht hingewiesen. Damit sei auch die Bedingung der Nr. 4 des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt.

Erfreulicherweise räumte das Gericht dabei mit einer bisher bestehenden Unsicherheit in der Praxis auf, indem es entschied, dass folgender kurzer Hinweis in der E-Mail ausreichend ist:

Um diese Mail nicht mehr zu erhalten, klicken Sie hier.‘

Die Richter begründeten dies ganz pragmatisch:

 

„Entgegen der Auffassung des Klägers ist dieser Hinweis ohne weiteres verständlich und auch ausreichend. Da sich der Hinweis schon denklogisch nicht auf die bereits erhaltene Mail beziehen kann, ist dem Empfänger klar, dass sich der Hinweis darauf bezieht, dass er durch einen entsprechenden Klick veranlassen kann, dass er nicht demnächst wiederum mit einer entsprechenden Mail zu einer Aktivierung seines Profils aufgefordert wird.“

 

Welche Auswirkungen hat das Urteil auf die Praxis bei der E-Mail-Direktwerbung?

Das Urteil des OLG München bestätigt erneut, dass die E-Mail-Werbung, also auch Kundenbewertungs- und Produktbewertungs-Mails an bestehende Kunden zulässig sind, sofern alle Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind.

Hintergrund der Ausnahme ist, dass anerkannte und berechtigte Interesse der Unternehmen, ihren eigenen Kunden mit gleichen oder ähnlichen Waren zu werben. Die damit verbundene Beeinträchtigung muss der Kunden hinnehmen. Es ist ihm zuzumuten, von seinem Widerrufsrecht Gebrauch zu machen.

Allerdings zeigt das Urteil auch, dass es in der Praxis häufig nicht einfach ist, alle Voraussetzungen für die zulässige Bestandskunden-Werbung zu erfüllen.

Grundsatz: E-Mail-Werbung nur mit Einwilligung/ Opt-In:

Der Kunde muss dem Erhalt von Werbung per E-Mail oder mittels anderer elektronischer Mittel, wie Messenger-Diensten oder Push-Nachrichten-Dienste vorher und ausdrücklich zugestimmt haben („Ja, ich will!“). Gefordert wird für eine wirksame Einwilligung unter anderem ein aktives zustimmendes Handeln des Empfängers, z.B. in dem dieser bei dem Hinweis auf die Direktwerbung ein Häkchen setzen kann.

Anderenfalls besteht die Gefahr, dass der genervte E-Mail-Empfänger den Werbenden kostenpflichtig abmahnt und der Werbende zudem durch eine Beschwerde des Abmahners ins Visier der Datenschutzaufsichtbehörden gerät.

Zwar hat das AG Dietz am 07.11.2018 (Az: 8 C 130/18) entscheiden, bei einer unerwünschten Werbe-Email ein Schadensersatz von 50 Euro ausreichend ist. Jedoch handelt es sich dabei "nur" um ein Urteil eines Amtsgerichtes, so zunächst die Entscheidungen der höheren Gericht abzuwarten ist.

Ausnahme: Bestandskunden

Eine eng gefasste Ausnahme gilt nur gegenüber Adressaten, mit denen bereits zuvor einmal ein Vertrag geschlossen wurde sog. „Bestandskundenwerbung“. Dann ist eine E-Mail-Werbung auch ohne ausdrückliche Einwilligung gestattet. Allerdings ist auch hier nicht jede Form der Werbung erlaubt, sondern nach § 7 Abs. 3 UWG nur Werbung für ähnliche Produkte und Dienstleistungen.

Weiter fordert das Gesetz, dass der Empfänger vorher ausdrücklich und transparent darauf hingewiesen werden muss, dass seine E-Mail-Adresse für Direktwerbung verwendet werden soll und er dieser Nutzung jederzeit widersprechen kann (sog. Opt-Out). Auch in jeder einzelnen Werbemail muss auf das jederzeit Widerrufsrecht hingewiesen werden.

Das Urteil des OLG München zeigt einmal mehr, dass es bei der Prüfung, ob die Voraussetzungen für Bestandskundenwerbung als bloße Opt-Out-Werbung erfüllt sind, auf die Details des Einzelfalles ankommt.

 

Praxistipp

Bei Bestandskundenwerbung ist in der Praxis vor allem folgendes zu prüfen:

  1. Liegt ein Vertrag mit dem Empfänger vor?
  2. Wurde bei Vertragsabschluss auf die transparente Direktwerbung und das Widerspruchsrecht hingewiesen, z.B. in der Datenschutzerklärung?
  3. Hat der Empfänger der Direktwerbung widersprochen?
  4. Wird in der E-Mail nur für ähnliche Produkte und Dienstleistungen des Versenders geworben?
  5. Enthält die E-Mail einen leicht erkennbaren Hinweis auf das jederzeit bestehende Widerrufsrecht?

Ihre Ansprechpartnerin ist Rechtsanwältin Marion Janke (MLE), Fachanwältin für Urheber- und Medienrecht.