Instagram WerbungEmpfiehlt ein Influencer auf Instagram ein Produkt, ohne den kommerziellen Zweck kenntlich zu machen, stellt dies unzulässige getarnte  Werbung dar, wenn er sich hauptberuflich mit dem Produkts beschäftigt und geschäftliche Beziehungen zu den Hersteller unterhält. Mit dieser Begründung untersagte das OLG Frankfurt am Main eine getarnte Werbung auf Instagram (OLG Frankfurt, Beschl. v. 28.06.2019, Az. 6 W 35/19).

 

In der Pressemitteilung des Gerichts heißt es:

"Der Antragsteller ist ein Verein, der sich zugunsten seiner Mitglieder für die Einhaltung der Regeln des lauteren Wettbewerbs einsetzt.

Der Antragsgegner arbeitet als sog. Aquascaper und gestaltet Aquarienlandschaften. Über seinen Instagram-Account präsentiert er Aquarien, Aquarienzubehör und Wasserpflanzen. Er zeigt dort u.a. Wasserpflanzen einer Firma, für die er seinen eigenen Angaben nach den Bereich „social media“ verantwortet. Klickt der Nutzer auf ein vom Antragsgegner eingestelltes Bild, erscheinen die Namen von Firmen oder Marken der gezeigten Produkte.

Ein weiterer Klick leitet den Nutzer auf den Instagram-Account dieser Firma. Der Antragsteller meint, die Produktpräsentationen des Antragsgegners stellten verbotene redaktionelle Werbung – sog. Schleichwerbung dar. Er beantragte deshalb beim Landgericht, dem Antragsgegner zu untersagen, im geschäftlichen Verkehr in sozialen Medien, beispielsweise Instagram, kommerzielle Inhalte vorzustellen, ohne den kommerziellen Zweck der Veröffentlichung zu verdeutlichen. Das Landgericht hatte diesen Antrag zurückgewiesen. Die hiergegen gerichtete Beschwerde hatte vor dem OLG Erfolg. Der Antragsgegner handele unlauter i.S.d. §§ 3, 5 a Abs. 6 UWG, stellte das OLG fest. Er habe den kommerziellen Zweck seiner Handlung nicht kenntlich gemacht, der sich auch nicht unmittelbar aus den Umständen ergebe.

Der Instagram-Account des Antragsgegners stelle eine geschäftliche Handlung dar. Erfasst werde insoweit jedes Verhalten einer Person zu Gunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes von Waren objektiv zusammenhänge.

Bei dem streitgegenständlichen Internetauftritt handele es sich um Werbung, die den Absatz der dort präsentierten Aquarien und Aquarienzubehörartikel fördern solle. „Dass es sich hierbei um eine Präsentation des auf Instagram als (...) auftretenden Antragsgegners handelt, steht der Annahme einer geschäftlichen Handlung nicht entgegen, weil dieser nach der Einschätzung des Senats hierfür Entgelte oder sonstige Vorteile, wie z.B. Rabatte oder Zugaben erhält“, ergänzt das OLG. Dafür spreche zum einen, dass der Antragsgegner sich beruflich mit der Gestaltung von Aquarienlandschaften beschäftige.

Zum anderen liege es nicht nur nahe, sondern sei hinsichtlich einer Firma auch belegt, dass er geschäftliche Beziehungen zu den Unternehmen unterhalte, deren Produkte er präsentiere.

„Im Übrigen ist die Verlinkung der präsentierten Produkte mit dem Instagram-Account des jeweiligen Herstellers ein starkes Indiz dafür, dass es dem Antragsgegner nicht nur um eine private Meinungsäußerung geht, er vielmehr mit der Präsentation einem kommerziellen Zweck verfolgt“,

stellt das OLG fest. Die geschäftliche Handlung sei hier auch geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Insoweit genüge das Öffnen einer Internetseite, die es ermögliche, sich näher mit einem bestimmten Produkt zu befassen. Dies sei hier der Fall. Die Entscheidung ist nicht anfechtbar."

 

 

 

Empfehlungen für rechtssicher Instagram-Werbung

Die werbenden Unternehmen sollten die korrekte Umsetzung nicht allein den (teilweise sehr jungen) Influencern allein überlassen, sondern hier Hilfestellungen bzw. klare Vorgaben geben. Denn wie das Bußgeld-Urteil des Youtubers „Flying Uwe“ und auch die Verurteilung von Rossmann wegen Influencer-Werbung gezeigt haben, können nicht nur die werbenden Unternehmen selbst, sondern auch die Influencer, Blogger oder YouTuber selbst abgemahnt werden.

 

Grundsatz: Werbung muss auf den ersten Blick erkennbar sein.

 

Die Richter gehen davon aus, dass Hashtags wie „#ad“ oder „#spon“ wohl bewusst verwendet werden, um den werblichen Charakter gegenüber Kunden abzuschwächen. Da es sich aber um bezahlte Beiträge, also um Werbung handelt, dürfen die Verfasser nicht mehr in einem Hashtag ganz am Ende des Postings verstecken.

 

Der Werbe-Hinweis muss so deutlich, erfolgen, dass er auf den ersten Blick sichtbar ist und aus Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht.

 

Tipps für rechtssichere Influencer-Postings

Daraus lassen sich folgende Guidelines für rechtssichere Influencer-Werbung aufstellen:

 

1.  Kennzeichnen Sie Influencer-Werbung über bzw. zu Beginn des Haupttextes ausdrücklich mit den Begriffen wie „Werbung“, „Anzeige“, „sponsored“ oder „paid partnership.“
   
2. Allein die Verwendung von Hashtags wie #ad, #Werbung“, #Anzeige, #sponsoredby oder #poweredby dürften nach dem Urteil des OLG Celle nicht mehr ausreichen. Darauf allein sollten KontSie sich nicht verlassen. Das Gericht geht davon aus, dass der Nutzer diese Hashtags nicht liest.
   

 

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Ihre Ansprechpartnerin ist Rechtsanwältin Marion Janke (MLE), Fachanwältin für Urheber- und Medienrecht und Datenschutzbeauftragte.

 

Abgemahnt? So reagieren Sie richtig

  1. Nehmen Sie die Abmahnung ernst!
  2. Lassen Sie sich nicht durch die kurzen Fristen unter Druck setzen. Also nicht voreilig unterschreiben oder zahlen.
  3. Unterschreiben Sie nicht ungeprüft die beigefügte Unterlassungserklärung.

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